Inspirer les marques et créer un groupe de restauration pas comme les autres

May 28, 2023

Christian Charnaux a travaillé avec Paul Brown lorsque les deux étaient cadres chez Hilton. Le téléphone n'était donc pas vraiment froid lorsqu'il a sonné. Mais la notion de restaurants ? C’était une pensée qui devait dégeler. En plus d'être un gars convaincant, Brown a présenté une vision avec un crochet auquel Charnaux n'a pas pu résister : il n'y avait pas de manuel de jeu.

Cinq ans plus tard, Charnaux, directeur de la croissance d'Inspire Brands, est assis dans un bureau aux parois de verre surplombant ce que les locaux appellent familièrement « 400 ». Il s'agit d'une vue de l'US-19/GA-400 qui surplombe le trafic d'Atlanta et, par temps clair, vous pouvez voir des montagnes en arrière-plan. Les étagères de Charnaux sont remplies d'attirail, y compris une pancarte de Jimmy John's inadaptée à un public PG.

Lorsqu'on lui demande s'il pouvait prévoir cette manifestation – un siège social de 1 000 personnes à Sandy Springs, en Géorgie – avec des sols décorés pour chaque marque, des tireuses à bière et des glaces dans la salle commune et un centre d'innovation de 15 000 pieds carrés, Charnaux en propose une. mot : « Non ».

Pour comprendre la logique qui a donné naissance à l’empire d’Inspire, il convient de remonter la chronologie. En février 2018, Arby's Restaurant Group a conclu un accord de 2,9 milliards de dollars pour Buffalo Wild Wings, un blockbuster qui a donné naissance au nouveau nom de l'entreprise. Pourtant, Inspire bougeait déjà derrière le rideau. Le titre : « Arby's achète des ailes sauvages de Buffalo » a accueilli une vague de bruit sur les réseaux sociaux, en grande partie confus. Puis-je commander du rosbif avec des ailes maintenant ? "Cela n'a aucun sens", dit Charnaux. « Mais non, c’était une démarche familiale et une famille de marques que nous étions en train de constituer. C'est pourquoi Sonic était une acquisition si importante pour nous.

VENEZ ENTENDRE L'HISTOIRE D'INSPIRE EN PERSONNE : Christian Charnaux est l'un des principaux intervenants de la conférence QSR Evolution de septembre à Atlanta.

L'accord Sonic Drive-In (2,3 milliards de dollars) est arrivé en décembre 2019. En octobre, Inspire a ajouté Jimmy John's pour un montant non divulgué, transférant l'entreprise d'une entité du bailleur de fonds d'Inspire, Roark Capital, à une autre (Roark a acheté une participation majoritaire en 2016). . Ensuite, Inspire a frappé sa tête d'affiche environ un an plus tard en verrouillant un transfert de 11,3 milliards de dollars pour Dunkin' et Baskin-Robbins. Il s'agit de l'acquisition de restaurant la plus coûteuse depuis que 3G Capital LP, Burger King Worldwide Inc., a acquis Tim Hortons pour 12,64 milliards de dollars en août 2014.

Et il a simplement porté Inspire dans un air rare. L'entreprise, selon un décompte récent, totalisait environ 31 700 restaurants et 30 milliards de dollars de ventes système, ce qui en fait le deuxième plus grand conglomérat de restaurants aux États-Unis derrière Taco Bell, KFC, Pizza Hut et le propriétaire d'Habit Burger, Yum ! Marques. Aaron Allen, PDG et stratège mondial en chef de sa société éponyme Aaron Allen & Associates, a un jour qualifié Inspire de « l'entreprise de restauration à la croissance la plus rapide de l'histoire du monde ».

C'est un point difficile à discuter.

Et donc, cela nous ramène à la conversation de Charnaux avec Brown, l'ancien président des marques et des services commerciaux de Hilton Worldwide (Charnaux était plus récemment vice-président directeur des finances d'entreprise chez l'hôtelier). En analysant le secteur de la restauration, Charnaux a observé une activité de 6 milliards de dollars qui, contrairement à l’espace hôtelier, était « follement fragmentée ». Dans le secteur de l'hôtellerie, suite à l'accord conclu en 2015 par Marriott International pour racheter Starwood Hotels & Resorts Worldwide, lui donnant 30 marques et plus d'un million de chambres en exploitation, le secteur comptait « peut-être six » vrais acteurs à l'échelle mondiale. « Rien qu'aux États-Unis, vous avez 20 acteurs [de la restauration] que vous pourriez nommer et qui étaient à l'échelle nationale. Si vous regardez l’opportunité de tout ce que nous avons appris dans le secteur de l’hôtellerie, toute cette perturbation survenue il y a 10 ou 15 ans avec la numérisation ; en gros, suivre ce que veulent les clients et la manière dont ils interagissent avec vous, sans compter l'augmentation des OTA et de la livraison par des tiers, il y a là un comparatif », explique Charnaux. « De toute évidence, le multimarque a du sens, comme dans l’hôtellerie. »

« La véritable histoire d'Inspire », explique Christian Charnaux, directeur de la croissance de l'entreprise, « c'est que vous rassemblez toutes ces pièces et que vous prenez vraiment le temps en dehors du regard fondamental du public et du fait d'être une entreprise publique, et étroitement les intégrer d'une manière très difficile à faire pour quiconque et qui n'a jamais été fait auparavant.